Archive pour février, 2011

Combien « vaut » une journaliste beauté ?

*Il y a celles qu’on gâte, celles qu’on boycotte. Pour les marques, le travail des rédactrices de féminins se monnaye.


 

Combien « vaut » une journaliste beauté ?  dans presse- infos- communication 2502_Diable_Prada_inside

Il est temps d’apprendre à lire entre les lignes et découvrir comment naissent les articles consacrés à votre éternelle jeunesse. Pas dans le bureau d’une rédactrice en chef qui se demanderait comment répondre aux préoccupations de ses lectrices. Un article beauté est l’aboutissement d’une politique de marketing qui utilise des outils de « valorisation » des journalistes et de leur travail. Cette méthodologie laisse peu de place aux sentiments et aux affinités personnelles qui pourraient se nouer entre les services marketing d’une marque et les journalistes beauté.

Certaines journalistes peuvent être ultra sympathiques et devenir transparentes aux yeux des services de communication. D’autres rédactrices, ultra désagréables, parfois même reconnues incompétentes, sont traitées comme des divas, choyées, cajolées, couvertes de cadeaux. Il s’agit de valorisation monétaire.

A, B ou C… Une hiérarchie des journalistes selon leur rentabilité
Il est légitime que les marques attribuant un confortable budget aux opérations de communication et de presse cherchent à en connaître la rentabilité. La publicité a un prix connu : il correspond à un acte d’achat d’espace. Etablie avant tout sur le relationnel avec les journalistes, la rentabilité d’un service de presse est plus difficile à évaluer.

Ces dix dernières années, des organismes disposant d’un service spécialisé dans l’art d’évaluer le travail des services de presse (communiqués, conférences, déjeuners, événements et autres voyages de presse organisés pour que les journalistes parlent des marques) sont apparus.

Ils sont devenus, pour certains directeurs généraux, une véritable feuille de route. Plusieurs grandes marques, dans l’univers des parfums et cosmétiques, avaient pris les devants. Il y a une vingtaine d’années déjà, elles avaient hiérarchisé les journalistes – qui souvent l’ignoraient – en classe A, B, ou C. Cela mérite une traduction sommaire.

En gros, les journalistes A représentent le dessus du panier. Elles sont éhontément courtisées et couvertes de cadeaux.

Les B sont un peu à la périphérie des festivités mais sont traitées avec déférence.

Les C sont un peu les cousines de banlieue qui peuvent servir de bouche-trous quand une A ou B fait défection pour un séjour aux Maldives ou un déjeuner avec une sous-people.

Cela étant, l’argent coulait à flots et les attachés de presse construisaient leur fichier de journalistes avec lesquels ils ou elles entretenaient des relations de bon voisinage.

Pas de place au soleil pour une marque qui n’achète pas de pub
Le système a évolué. Les chiffres ont souvent remplacé les lettres. Bien des organismes dont l’objet était uniquement la veille – c’est-à-dire la surveillance au bénéfice d’une entreprise de toute citation de sa marque dans la presse –, ont poursuivi avec l’analyse du contenu de ces citations, puis par la « valorisation », entendez ce que les articles et donc les journalistes rapportent en équivalent publicitaire.

Les grands groupes de luxe en sont très friands. Ne soyez donc pas étonnés de vous sentir follement attirés par tel soin anti-âge, tel nouveau rouge à lèvres ou tel parfum plutôt que par d’autres et de le ranger, à peine ouvert, dans votre placard, surprise vous-même d’avoir fait ce choix.

Dans certains magazines qui, commercialement parlant, comptent, il n’y a pas de place au soleil pour une marque qui n’est pas annonceur, ni pour les produits plus anciens (qui ne sont plus portés par des campagnes de pub). Les journalistes en parleront parfois si elles la trouvent intéressante mais pas deux fois.

Répercuter le message de la marque dans ses articles
Chez Entre-les-Lignes, l’une des sociétés de veille et d’analyse, on explique que l’analyse des articles de presse constitue un outil de pilotage permettant notamment d’utiliser les bons mots, les bons adjectifs devant caractériser une marque.

Elle permet aussi de voir si les journalistes répercutent bien le message tel que la marque pense l’avoir émis et s’il convient de modifier, le cas échéant, sa communication. Comme les autres sociétés évaluant les retombées presse on y mesure aussi l’audience des différents journaux, le nombre d’articles parus sur une période donnée. Des techniques permettent le croisement de la visibilité à la fois d’une photo et d’un texte.

Toute cette cuisine est ensuite mixée pour établir l’équivalent en budget publicitaire de l’espace rédactionnel qui a été couvert. Si une page publicitaire dans Elle était, par exemple, tarifée à 22 000 euros, un article, photos incluses, de trois pages dans le même magazine vaudra trois fois 22 000 euros. Le système est le même pour la radio ou la télévision selon leurs taux d’audience.

Les attachées de presse aussi « valorisées »
La médaille a son revers. Certaines attachées de presse ne cachent pas l’énorme pression que les marques font peser sur elles à la lumière de ces études payées fort cher par ceux qui les utilisent. L’une d’elles précise, indignée, qu’une information diffusée dans un média non intégré à la liste des journaux jugés importants pour la marque, peut tout simplement ne pas être comptée au nombre des articles parus.

Une autre avoue avoir été en contact avec des sociétés d’études qui considéraient les articles parus dans la presse régionale comme inexistants. A ce compte-là, la « rentabilité » de l’attachée de presse en prend un coup. Une attachée de presse de grande marque, soulignant une demi-page d’article dans un grand quotidien régional s’est entendue dire :

« Après tant d’années au service de notre marque, nous nous attendions à ce que vous sachiez mieux distinguer les journaux valorisants. »

Lorsqu’un journal professionnel s’était mis à publier régulièrement un top 50 des meilleures expositions des marques en termes de communication, il ne faisait pas bon être convoquée par la direction générale, explique une responsable d’agence de presse. Elle ajoute que, dans certains grands groupes, les rapports humains ont dû céder la place aux relations économiques. Difficile à avaler pour une attachée de presse.

Une bonne rédactrice beauté ? Celle qui décroche des pages de pub

A l’autre bout de la chaîne, on s’en doute, les journalistes des journaux les plus cotés sont en proie aux mêmes effets pervers. Le nombre de pages des journaux ayant diminué en raison de la crise, les places rédactionnelles sont devenues plus chères.

Quand tout se passe bien, c’est l’idylle et certaines marques ne masquent pas leur discours lorsqu’elles convient quelques journalistes triées sur le volet à participer à un voyage lointain « en guise de remerciement », voyage tout confort, hôtels de luxe, visites privées incluses.

Ces dernières participent à la valorisation de l’image de la marque en mettant en valeur, par exemple, une égérie (actrice, modèle, chanteuse) par une interview ou mieux, en lui consacrant la une du journal. Echanges de bons services : grâce à la marque avec laquelle l’égérie est sous contrat, les réactrices beauté facilitent à leur titre l’obtention des « entretiens » et séances photos « exclusifs ». Elles confortent donc leur pouvoir au sein de la rédaction.

Une bonne rédactrice beauté n’est surtout pas une journalistes qui fait des articles informés, bien écrits. C’est une « gagneuse », une fille capable d’aller décrocher des pages de pub chez les annonceurs, une incontournable du marché qui est à tu et à « ma chérie » avec les chefs de presse de L’Oréal ou Dior.

Et quand « le compte n’y est pas »… des articles téléguidés
Aux dires d’une journaliste, les conférences de presse commencent souvent par quelques mots en direction des journalistes pour les assurer que la marque se porte très bien merci, grâce à leur « soutien » sans faille. Quand on s’aime, il ne suffit pas de le dire, il faut parfois le prouver.

A l’inverse, comme dans tout couple, les scènes de ménage peuvent être violentes mais on se réconcilie toujours. Dans ces cas il n’est pas rare qu’une direction de journal reçoive l’appel des directeurs de publicité de groupes de luxe ou de groupes les plus connus présents en grandes surfaces pour rappeler à leur bon souvenir que, selon la formule du moment, « le compte n’y est pas ».

Dans ce cas des journalistes se font convoquer à la suite d’une « valorisation » soit par le service publicité de leur journal soit, et c’est assez fréquent, directement par les marques qui leur imposent la rédaction d’un article téléguidé. Et ce n’est pas, hélas, qu’une exclusivité de la presse beauté.

Journalisme et communication sont ainsi mélangés à loisir. A telle enseigne d’ailleurs qu’un grand nombre de services de presse convient en même temps les journalistes et les bloggeuses lors de leurs conférences de presse. Après tout l’important n’est-il pas d’être vu, revu et encore re-cité. (Rue89-25.02.2011.)

 

Illustration : Anne Hathaway, journaliste mode dans « Le Diable s’habille en Prada 

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